一個價值350億美元的節日建立在每個人都在慶祝的假設上。但世界各地越來越多的花店經營者意識到事實並非如此——他們正在採取行動改變現狀。
那是 2019 年 3 月的一個星期日，一位英國花店老闆發了一封電子郵件，這封郵件引起了網絡轟動——不是因為限時搶購，也不是因為與名人合作，而是因為一件體現基本人性光輝的事情。
這封郵件只有四句話，寄件者是位於倫敦的線上鮮花配送公司Bloom & Wild。郵件中提到，母親節對某些人來說可能比較難熬，並表示：如果您不想再收到我們的相關訊息，請點擊這裡。我們不會詢問原因。
近18,000名顧客點擊了連結。
湧來的回覆並非抱怨，而是感謝信——來自失去母親的人，來自正在接受試管嬰兒治療的女性，來自那些與母親關係複雜到無法用一封促銷郵件來觸及的人。 「謝謝你們的關注，」許多人一遍又一遍地用不同的措辭寫道。
「我完全沒想到，」撰寫這封郵件的文案露西說。 “我選在周日發送，因為我以為人們週日更有可能查看郵件。我沒想到會有這麼多人覺得這封郵件如此感人。”
接下來發生的事情將波及整個行銷界，甚至傳到英國議會，並蔓延到五大洲的花店。它將開啟一場仍在持續的反思，這場反思發生在世界上最感性的行業之一——一個一百多年來一直在告訴人們應該如何看待母親的行業，而現在才開始質疑：如果並非每個人都這樣想呢？
創辦人錯失的假期
要了解如今花卉產業的現狀，回到最初，回到安娜·賈維斯。
賈維斯是母親節的創立者。她多年來遊說國會和白宮，爭取設立一個全國性的節日來紀念母親——最終在1914年，伍德羅·威爾遜總統簽署了公告，她的努力得到了回報。然而，在接下來的三十年裡，她一直在為廢除這個節日而奔走呼號。
她原本想要的是一份安靜而溫馨的禮物：一封手寫的信，一次家訪，一份對母親辛勤付出的私人認可。然而，她得到的卻是一個龐大的產業。花店提高了康乃馨的價格，賀卡公司印製了數百萬張賀卡。到了20世紀20年代，母親節已經成為一年中最重要的商業活動之一。
賈維斯對此很不高興。她提起訴訟，並在花店外組織抗議活動。她稱自己一手創造的這個節日是「敲詐勒索」。她希望母親節「成為一個充滿溫柔的日子，而不是一個牟利的日子」。
她敗訴了。 1948年，她死於賓州西切斯特的一家療養院，當時她已身無分文。一個流傳甚廣的傳言——從未被證實，也從未被徹底證偽——是說，她的一些醫療費用是由她生命最後幾年一直與之抗爭的花店和賀卡公司支付的。
如今，光是美國消費者在母親節的消費就超過350億美元。鮮花是最受歡迎的三大禮之一。對多數花店而言，母親節是全年第二大銷售旺季，僅次於情人節。
安娜·賈維斯對此不會感到驚訝，也不會感到高興。但她或許會從現在發生的事情中找到一絲慰藉——越來越多的花卉行業人士開始提出一個該行業長期以來一直迴避的問題：我們推廣這個節日的方式是否真的在傷害人們？
電子郵件、運動、議會
Bloom & Wild 的聯合創始人 Aron Gelbard 回憶起他意識到取消訂閱電子郵件已經超越了行銷活動的那一刻。
他說：“母親節對我們和我們的許多顧客來說都非常重要。但對很多人來說，這也是一段比較敏感的時期。我們想讓一些人過得輕鬆一些。”
反應非常熱烈。在退訂服務上線當天，Bloom & Wild 的社群媒體互動量翻了四倍。許多以前從未聯繫過該公司的顧客也紛紛留言分享他們的故事。由此產生的良好口碑——信任、品牌忠誠度和口耳相傳——遠比那18,000名主動退訂郵件清單的顧客更有價值。
這家公司並未止步於此。 2020年，Bloom & Wild發起了“善意行銷運動”，邀請其他品牌採用類似的退出機制。連鎖餐廳Wagamama率先加入，美妝品牌也跟進，零售巨頭也紛紛效法。最終，超過100家公司加入了這項運動。到了2021年，選擇退出Bloom & Wild母親節行銷活動的顧客不僅不再收到電子郵件，而且在登入網站後，他們也看不到任何與母親節相關的內容。首頁沒有，選單裡沒有，商品頁面上也沒有。
這場風波甚至波及到了議會。保守黨議員馬特沃曼（Matt Warman）27歲時成為孤兒，他在下議院發言，描述了許多喪親者在母親節臨近時所感受到的「恐懼」。他呼籲制定一項自願性廣告準則，允許人們選擇不接收節日行銷訊息。他以Bloom & Wild為例，證明這種做法是可行的。
這個想法跨越了重洋。在澳洲——和美國一樣，母親節也在五月——越來越多的品牌開始提供退出選項。在新加坡，在香港，情況也是如此。最初只是倫敦一位文案撰寫人發來的一封四句話的電子郵件，如今看來，這似乎預示著整個行業對自身義務的理解正在轉變。
節日傷害了誰？
仔細分析這些數字，問題的嚴重性就顯而易見了。
六分之一的夫婦會在某個階段面臨生育問題。流產影響著大約四分之一的妊娠——這使其成為最常見的妊娠併發症，也是最少被提及的併發症之一。據喪親研究者稱，悲傷並沒有固定的模式：一個四年前失去母親的人可能會覺得第五年比第二年更難熬，因為來自親朋好友的支持逐漸減少，而失去親人的永久性也變得無法否認。而這些僅僅是與生物學意義上的母親相關的類別。
此外，數十年來花卉行銷中還存在著結構性排斥。例如，同性伴侶中兩位都是母親的情況，很少出現在廣告畫面中；跨性別母親的經歷，大多數品牌都視而不見；多年來一直是主要照顧者的祖母，即使出現，也總是被描繪成次要角色；獨自撫養孩子的父親；以及後來介入的姑姑/姨媽。
“要明白，母親節並非人人都能感受到快樂，”新加坡花店 Petal & Poem 為其業內同行編寫的一份指南中寫道，“要精心撰寫能夠體現不同情感和關係的祝福語。”
該指南更進一步指出，應訓練員工避免妄下斷言。不要問“您想給媽媽買什麼？”，而應該問“您今天在慶祝誰的生日？”或簡單地問“我能幫您什麼嗎？”。對於購買紀念鮮花的顧客——無論是為墓地獻花，還是為紀念逝者周年——務必確保以謹慎和體貼的方式處理互動。
這些看似微小的調整，其實決定顧客是感到被重視還是直接離開。
香港花藝工作室Bloom & Song在一份類似的指南中建議：“考慮使用包容性語言，承認顧客的不同經歷。傳遞同情和支持可以促進彼此間的聯繫，而不是加劇失落感。”
這種語言上的轉變也延伸到了花束本身。有些花店不再將母親節花束簡單地歸類為“媽媽”，而是開始圍繞不同的關懷角色來設計：養育者、教師、祖母、導師。道理很簡單。並非所有在母親節需要鮮花的人都是為自己的親生母親買花。而且，並非所有在這一天應該受到尊敬的人都擁有「媽媽」這個稱號。
窗台上的勿忘我
切爾西·豪格-扎瓦萊塔 (Chelsey Hauge-Zavaleta) 於 2015 年第一次流產。在失去孩子兩週年之際，有人匿名送了她鮮花。
她至今仍不知道是誰。但她清楚記得當時的感覺。 “這讓我感覺被深深地關心，”她說，“感覺被理解和重視。”
2020年，她創立了非營利組織「永恆綻放」（Evermore Blooms），旨在為流產的母親們送上鮮花——在她們失去孩子的周年紀念日，或原本預產期當天。該組織與全國各地的當地花店合作，其中許多花店以成本價提供服務，或完全無償奉獻時間。
「這些日子是母親永遠不會忘記的，」該組織在其網站上解釋。 “但當這些日子到來時，她最初的支持系統可能已經消失或被無意中遺忘了。”
鮮花──就是每年母親節櫥窗裡琳瑯滿目的鮮花──既能表達喜悅，也能撫慰悲傷，這種想法並不新鮮。事實上，這正是鮮花最古老的功能之一。勿忘我的名字就源自於它所承載的哀思。對於那些母親節主要意味著失去親人的人來說，花店櫥窗裡那些鮮豔的粉紅色康乃馨和明媚的黃色鬱金香，反而會讓他們感到一種制度性的否認。
一些花店開始直接回應這種趨勢。五月的前兩週，他們會大量擺放勿忘我。他們還提供「紀念」花束——風格更安靜、更含蓄，專為另一種愛而設計。他們在社交媒體上發布：“今年母親節，我們陪伴您慶祝、紀念，以及介於兩者之間的一切。”
這些舉動並不驚天動地，但對於多年來在節日裡感覺自己被忽視的顧客來說，卻意義非凡。
80%的問題
花藝產業內部正在發生的情感反思，與同樣緊迫的環境問題並存——在某些方面，後者甚至更難解決。
這裡有一個數據可能會讓大多數人感到驚訝：美國銷售的新鮮切花中，近80%是進口的。這些鮮花主要來自哥倫比亞、厄瓜多、肯亞和衣索比亞。它們透過空運——一種碳排放量極高的運輸方式——裝在冷藏貨艙中，運送到配送中心、批發商、商店，最終送到消費者家中。母親節當天送到美國家庭的一束玫瑰花，其環境成本遠高於其價格。
社會成本同樣令人不安。全球南方的大型鮮切花農場幾十年來一直因其勞工實踐而備受關注。為了培育出完美無瑕的花朵，農場大量使用殺蟲劑，但這也污染了當地的水道，並導致一些缺乏足夠防護措施的工人出現健康問題。雖然有一些認證項目，例如公平貿易、雨林聯盟和Veriflora，一些花店也只從認證農場採購鮮花，但真正符合道德規範的供應鏈的市場滲透率仍然有限。
這時，居住在西雅圖的作家兼倡議者黛布拉‧普林辛出現了。她於2013年創立了「慢花運動」。這個名字是經過深思熟慮的——直接致敬了“慢食運動”，後者曾用一代人的時間抵制工業化農業。其理念簡潔明了，可以概括為一句簡單的標語：「種植而非空運」。
慢花協會於2014年母親節前夕推出了一個線上名錄，列出了致力於本地、時令、永續採購的花店和農場。十年後，該協會擁有近700名會員。他們大多是小型種植者和獨立設計師，他們認為工業化花卉市場提供的並非他們真正想要銷售的產品。
這種權衡取捨是真實存在的。華盛頓特區「小英畝花店」（Little Acre Flowers）的老闆安珀·弗拉克（Amber Flack）幾乎只與當地農場合作。 「離產地越近，運輸距離就越短，」她說，「這會是一個更可持續的選擇。」但本地採購意味著季節性採購。巴爾的摩“蝴蝶農場”（Butterbee Farm）的勞拉·貝絲·雷斯尼克（Laura Beth Resnick）對此直言不諱：“我沒法在大西洋中部地區種玫瑰，所以我就不嘗試了。”
母親節在五月初，這意味著要選用當季盛開的花卉：牡丹、香豌豆、毛茛、鬱金香，以及即將凋謝的花朵。這些花束與工業化供應鏈生產的花束截然不同。據提供這些花束的花店老闆說，它們不僅銷售速度更快，而且比從厄瓜多爾空運來的花束更能贏得顧客的喜愛。
德布拉·普林辛說：“可持續發展的理念之一就是維持家庭農場和微型農場的生存。這意味著靠自己的土地謀生，並獲得可持續的生活工資。”
無人提及的綠磚
這個故事還有最後一部分，它存在於世界上幾乎每一束商業插花作品的底部。
花泥——這種花藝師用來固定花莖的綠色高密度材料——發明於1954年。七十年來，它一直是花藝產業的必備品。它能吸水，能將花莖固定在任何角度，也能打造出精準而富有建築感的插花造型，這正是商業花藝美學的精髓所在。然而，研究人員也得出結論：花泥對環境造成了災難性的傷害。
一塊花泥所含的塑膠相當於十個購物袋。它無法生物降解，會隨著時間推移分解成微塑料，污染水道，並被水生動物攝入。澳洲一項發表在《整體環境科學》的研究發現，花泥微塑膠滲出的化學物質對淡水無脊椎動物的毒性比大多數其他塑膠材料更高。每天使用花泥的花藝師們，在日常工作中就會接觸到甲醛、硫酸鋇和炭黑——所有這些都可能有害。
「我意識到，在碾碎這些花泥塊的過程中，我們會產生無數微塑料，這些微塑料會進入環境，」皇家墨爾本理工大學 (RMIT University) 的研究員迪翁·布雷姆納博士 (Dr. Dionne Bremner) 說，她曾參與領導了第一項關於微塑料影響的大型研究。
業界已經開始做出回應。自2023年起，英國皇家園藝學會（RHS）的展覽，包括切爾西花展，都已禁止使用花泥。倫敦花店Blooming Haus是全球首家同時獲得Planet Mark和B Corp認證的花店，他們已完全用劍山、鐵絲網、苔蘚和可重複使用的水容器取代了花泥。新的無塑膠替代品也正在陸續進入市場。
但放棄花泥並非易事。它會徹底改變花藝作品的製作方式。對於一年中最繁忙的周末，小型花店往往面臨著巨大的壓力，而這種轉變意味著需要新的訓練、新的材料和新的技巧——而此時此刻，他們卻最沒有時間去做這些。
正因如此，那些做出這種轉變的花店才值得我們關注。他們選擇在最艱難的時刻去做更難的事，因為他們認定這是正確的事。而他們的這一舉動，也傳遞出了一種任何廣告都無法傳達的價值觀。
人性的商業價值
以下是數據所顯示的內容，供任何需要證據的人參考。
Bloom & Wild 的退出活動並沒有造成公司收入損失，反而讓用戶參與度翻了四倍，並培養出一種無法用金錢衡量的品牌忠誠度。與「慢花運動」接軌的花店，其花束售價更高，但顧客的回頭率和推薦率也更高，遠勝於那些從傳統供應商購買花束的顧客。那些拓展了「母親」定義——除了親生母親之外，也向祖母、導師和家人推銷產品——的花店，其市場規模反而擴大了，而非縮小了。
2025年，消費者從本地花店購買鮮花的平均單筆消費金額創歷史新高。 「慢花指南」（Slow Flowers）在母親節前後訪問量也達到了歷史最高水準。這種選擇退出模式已推廣至多個國家的100多個品牌。
英國傳播機構PHA集團的一份報告指出：“打破常規總是有風險的。但以創新方式慶祝母親節，或許能幫助花店在一年中的其他364天裡贏得更多忠實擁護者。”
這並非一個關於犧牲的故事，而是一個關於更優商業模式的故事──這種模式將顧客視為擁有複雜情感生活的個體，而非轉化目標。那些做出這種轉變的花店所發現的驚人之處並非在於成本，而在於收益。
但這並不代表這場運動就完美無缺。 「漂綠」現象確實存在：有些農場將進口鮮花包裝成本地種植出售。有些品牌發起「選擇退出」活動，純粹是為了公關，毫無實質內容。越來越多的消費者能夠分辨真假。那些以此為基礎建立起長久經營的花店之所以脫穎而出，是因為他們的價值觀體現在實際操作中——工作台上沒有泡沫，價格標籤上標明了農場名稱，櫃檯員工熱情地問“我能幫您什麼嗎？”並且真誠地想要提供幫助。
安娜·賈維斯會怎麼說？
安娜·賈維斯只有一個願望：母親節應該屬於它所要紀念的人們，而不是屬於那些聲稱擁有它地位的行業。
她沒明白。商業活動確實存在，創造了數十億美元的收入，而且沒有衰退的跡象。但在這場商業活動中，正在發生一些賈維斯或許能夠察覺，甚至謹慎地表示贊同的事情。
倫敦一家花店允許悲傷的顧客選擇不送花。華盛頓一家花店會告訴你牡丹花的產地和種植者。南達科他州一家非營利組織會在女性流產週年紀念送花。新加坡一家花店培訓員工用“我能幫您什麼嗎？”代替“您想給媽媽買什麼？”
這些並非變革，而是調整──一些細微、務實、漸進的調整，是由一些企業主自行做出的。他們注意到，業界的標準做法讓一些人落後了，於是決定嘗試一些不同的方法。
但調整日積月累。最初只是周日一封郵件裡的四句話的「退出」運動，如今已演變成一場議會辯論、一場涵蓋百家品牌的運動，以及一項被五大洲花店廣泛採用的設計原則。 「慢花」名錄於2014年母親節前一週上線，當時只有200個收錄名錄，如今已擁有近700個成員，並且還在不斷增長。
賈維斯在花店外抗議，因為她認為花店販賣的只是形式，而沒有真正蘊含意義——批量生產的康乃馨取代了她希望這個節日所紀念的那種愛與關懷。她的這種想法是對的。但她對解決辦法的看法是錯的。她認為這個節日需要被解構。它真正需要的——也是它正在緩慢地、不完美地、商業化地開始實現的——是人性化的改變。
一百一十年前，西維吉尼亞州一位婦女傾盡所有積蓄，遊說設立一個節日來表彰母親的辛勤工作。後來，這個節日被產業界所接受，產業界將其據為己有，最終比她活得更久。
它依然存在。但它正以細微而意義深遠的方式開始改變。開始追問它究竟排斥了誰。開始追問這些花朵的真正意義是什麼。
這些問題問得對。事實上，也是唯一重要的問題。